Hyvän blogiyhteistyön ABC ja XYZ

Olen nyt muutamaan otteeseen seissyt asiakkaan edessä bloggaajan roolissa kertoakseni, mitä toivon blogiyhteistyöltä. Auttanut ymmärtämään, mitä se bloggaajien, vloggaajien ja instagrammaajien, snäppääjien ym. kanssa tehtävä vaikuttajamarkkinointi oikein on ja miksi siitä kannattaa kiinnostua.

Samalla olen miettinyt, että lukijoidenhan tämä stoori pitäisi kuulla, tehän olette koko homman keskiössä. Seuraa pitkä sepustus aiheesta. Jos asia ei kiinnosta yhtään, suosittelen siirtymään alla olevan pingviinivideon pariin. Se oli hulvaton.

Valmis? Asiaan.

Bloggaaja on ammattikuluttaja; ei toimittaja tai viestintäpäällikkö

Bloggaaja on ammattikuluttaja. Hän edustaa omaa kohderyhmäänsä, ja hänelle on annettu luotettavan neuvonantajan viitta. Bloggaajan mielipide hyväksytään fiksuna neuvona, jota kannattaa seurata. Siksi blogimarkkinointi on niin vaikuttavaa. Bloggaajalta ostetaan rehellisiä mielipidettä ja näkökulmaa, ei tutkivaa journalismia, tarkkaan valittuja sanamuotoja tai täysin luonnottomia tuotenostoja. Tämä onkin se vaikein kohta: Bloggaajan kuluttajaroolin takia sisältöyhteistyö voi joskus tuntua salakavalalta (etenkin jos sitä ei ole kunnolla merkattu) ja toisaalta pahimmillaan #caseatriat pääsee tapahtumaan kun bloggaajalta odotetaan suhteettoman paljon.

Blogimarkkinointi ei ole mainontaa

Blogimarkkinointi on yhden kuluttajan äänen lainaamista. Tämä tarkoittaa, että asiakas ei voi täydellisesti kontrolloida viestin sisältöä, muotoa tai kulmaa. Parhaat eli vaikuttavimmat yhteistyöt ovatkin niitä, joissa bloggaajalle annetaan vapaat kädet sisällön muotoiluun hänen kohderyhmäänsä kiinnostavalla tavalla. Blogimarkkinointia ei pidä myöskään rinnastaa ns. perinteiseen verkkomainontaan. Tämä ei ole bannerihommaa, eikä silmäparipeliä – on mietittävä yhteistyön vaikuttavuutta ja laatua enemmän kuin volyymeja. Miten tätä mitataan? Sepä se. Sitä varten tehdään paljon töitä, mutta pomminvarmoja malleja ei vielä ole.

Sisällöt tuotetaan aina lukijalle, ei asiakkaalle

Yhteistyöt eivät saisi koskaan olla päälle liimattua tuotesijoittelua vaan itsessään kiinnostava tarina, johon littyy jokin tietty tuote tai palvelu. Sisällöt tuotetaan lukijalle, ei kirjoituksen maksavalle asiakkaalle. Vaikka asiakkaalle olisi tärkeää saada kerrottua, että uudessa tuotteessa on xx% vähemmän asiaa y, lukijaa kiinnostaa ehkä enemmän säästääkö se aikaa hänen arjessaan.

Kaiken sisällön pitää olla kiinnostavaa, samastuttavaa ja hyödyllistä tai viihdyttävää, oli kyseessä maksettu teksti tai ei.

Blogien kaupallisuus on ihan ok

Suurin osa yleisöstä tuntuu olevan ihan sinut kaupallisuuden kanssa. Töttöröön* tekemän tutkimuksen mukaan 80% Tube-yleisöstä (15-35v) suhtautuu yhteistöihin positiivisesti tai neutraalisti; peräti 64% piti sitä hyödyllisenä. Suomen Blogimedian tekemä lukijatutkimus** kertoi, että 92% lukijoista kokee bloggaajien sisältöyhteistyöpostauksien sopivan blogeihin ja 37% hakee blogeista nimenomaan tietoa tuotteista ja palveluista. Kaupallisuus on siis helt okej, kunhan se on selkeästi ja laadukkaasti tehty, tietty. Kukaan ei halua kuluttaa kökköä sisältöä tai kokea tulleensa piilomainonnan uhriksi.

Bloggaaja kannattaa ottaa mukaan paljon tekstiä laajemmin

Ydinviestini asiakkaalle: jos bloggaaja edustaa kohderyhmääsi, mikset kuuntelisi häntä hyvin tarkkaan? Muista, että maksat bloggaajalle mielipiteestä – rehellisestä mielipiteestä. Saatat saada tuotteesta myös rakentavaa negatiivista palautetta. Ota se avosylin vastaan! Ota hänet mukaan tuotekehitykseen, viestinnän suunnitteluun tai palvelumuotoiluprosessiin, kuten Picnic Alexan kanssa hienosti kokeilee.

Uskon monen toimiston allekirjoittavan väitteen, että tuloksellisimmat eli vaikuttavimmat kampanjat ovat olleet niitä, joissa bloggaajia on käytetty huomattavasti tekstejään laajemmin hyödyksi. Blogiyhteistyön aikana syntyneitä tekstejä ja kuvia kannattaa myös käyttää uudelleen omissa kanavissa, sisäisessä viestinnässä ja uusissa nostoissa. Tästä on toki aina erikseen sovittava bloggaajan kanssa, korvauksineen.

Yhteistöistä kieltäydytään, jos aihe ei ole luonteva omaan blogiin

Bloggaaja ei voi yhteistyön nimissä yhtäkkiä puhua aiheesta, joka ei istu hänen lukijoidensa mielikuvaan bloggaajasta. Siinä menettää vain oman uskottavuutensa, ref. kohta 1 ja ammattikuluttaja. Tässä tietysti vaikeutta luo se, ettei lukija mielikuva bloggaajasta ole aina oikea. Ammattimainen bloggaaja löytää kyllä aiheeseen kuin aiheeseen sopivan kulman, mutta on silti syytä miettiä tarkkaan kiinnostaako aihe sittenkään lukijoita. Pitäisin hieman outona, jos arkirealismia pursuava Valeäiti esittelisi yhtäkkiä tuoksukynttilöitä, kukkasommitelmia ja spa-päiviä. Ei sillä että niitä olisi minulle koskaan tarjottukaan, jännä.

Yhteistyöstä kannattaa maksaa kunnolla

Olen nyt kahdelle asiakkaalle sanonut melko suoraan ”ei kannata sniiduilla”. Tällä tarkoitan että panostamalla vähän saa vähän ja panostamalla paljon saa..enemmän. Puhdasta matikkaa: blogin kirjoittaminen on työaikaa. Jos asiakas maksaa kahden työtunnin mittaisen ajan, ehdin miettiä yhden näkökulman, kirjoittaa yhden hyvän tekstin, ottaa muutamat kuvat ja viimeistellä tekstin. Jos asiakas maksaa kymmentä työtuntia vastaavan ajan, ehdin kirjoittaa ja uudelleen kirjoittaa tekstin 4-5 kertaa, miettiä tarkkaan lukijoita kiinnostavaa näkökulmaa, pyörtää päätökseni, kysellä lisätietoja asiakkaalta, ottaa paremmat kuvat, tsekata kollegalta onko teksti hyvä ja vielä lopussa editoida koko homman kunnolla.

Investoi ja anna bloggaajalle työaikaa. Se auttaa kaikkia.

Tasapaino pitää säilyä eikä ahneeksi saa käydä

Vaikea neuvo, joka pätee sekä asiakkaaseen että bloggaajaan. Asiakkaan ei kannata valita kampanjaansa 20 eri blogia ja tuupata kaikille samantyyppistä sisältöä. Luulen että teistä jokaiselle tulee jo nyt joku esimerkki mieleen kampanjasta, joka on ollut samaan aikaan niin monessa blogissa että ähky tuli. Mieluummin vähemmän blogeja ja niille monimuotoisempi ja pitkäjänteisempi yhteistyö.

Samoin bloggaajan on syytä pitää mielessä, onko blogissa sisältöinä yhtäkkiä pelkkiä yhteistöitä, pysyykö blogin linja ja onko sisältö edelleen oikeasti joka päivä kiinnostavaa. Yleensä yhteistöissä on mahdollista neuvotella ajankohdista, aina se ei onnistu. Nimimerkillä elokuu ei mittää, syyskuu ei mittää, lokakuu all sponsored.

Mitä blogiyhteistyö maksaa?

Ah, se miljoonan dollarin kysymys. Suomessa alalle ei ole vielä muodostunut selkää hintapolitiikkaa, mikä aiheuttaa paljon rämpimistä. Tässä minun ei-maksettu mielipiteeni asiaan. Hintaan vaikuttaa tietysti itse blogi: minkä verran sillä on lukijoita, mitä kohderyhmää he edustavat, kuinka tiiviisti he lukevat sisältöjä, mitä muuta he seuraavat, minkälaista sisältä bloggaaja yleensä tuottaa (huumori, kärkäs, kaunis?). Lisäksi on otettava huomioon sovitun kampanjan työmäärä; esim. videon tuottaminen on huomattavasti työläämpää kuin Instagram-nosto.

Teen nyt sen, mitä kukaan ei tunnu Suomessa vielä tekevän, ja kerron jotain konkreettisia hintoja, jotka antavat ainakin suuntaviivoja. Yhteen keskisuuren bloggaajan (esim Valeäiti, jossa kuukaudesta riippuen noin 10-12.000 uniikkia lukijaa tai hieman vajaat 60.000 sivulatausta) kanssa tehtyyn yhteistyöhön kannattaa varata touhutonni; tuhat euroa. Siitä osa menee bloggajaan työtä välittävälle ja projektia luotsaavalle taholle ja osa bloggaajalle, suhteet vaihtelevat. Asiakkaan näkökulmasta tuo on kuitenkin mielestäni hyvä nyrkkisääntö. Jos touhuat alan suurimpien blogien kanssa ja hyödynnät blogia laajemmin, budjetti pitää varmaankin triplata. Tuloksellisen, siis myyntiä aiheuttavan blogikampanjan kokonaisbudjetti kannattaa olla vähintään 10.000€ / kvartaali ja siitä ylös. Tällä rahalla saat pitkäaikaisesti sitoutettua useamman bloggaajan, erilaisia sisältömuotoja ja ehkä myös sitä tuotekehitystä.

Jos aiot käyttää bloggaajan tuottamia kuvia / videoita eri kanavissa uudestaan, niistä pitää maksaa erikseen. Kuvista maksetaan muutamista satasista tonniin per kuva (käyttötarkoituksesta riippuen), videoista tuplasti. Selvennyksen vuoksi: ei ole ok tehdä ulkomainontaa bloggaajan blogista napatulla kuvalla maksamatta bloggaajalle. Tekijänoikeudet ulottuvat myös blogimaailmaan.

Kuuolostaako summat paljolta? Vai vähältä? Riippuu mihin vertaa. Jos blogityötä johonkin pitäisi verrata, miettisin asiantuntijakonsultaatiota, en mediaa. Tässähän maksetaan mielipiteestä ja ajatuksista, siis neuvonannosta. Palvelumuotoilijan työ maksaa satasen tunti, Hesarin etusivu maksaa sen kuuluisat 23.000€ (ref: #casekorppi), onko nämä paljon vai vähän? Näkyykö näissä panostus tuotteesi myynnissä enemmän vai vähemmän?

Sana on vapaa!

Tästä piti tulla tiivis teksti, mutta minkäs teet – asiasta on paljon sanottavaa. Blogi- ja vaikuttajamarkkinointi on aiheena vielä uusi ja siksi vaikea. Koko ala etsii parhaita käytäntöjä, etiikan suuntaviivoja, hinnoittelun malleja ja keinoja sisältöjen lukijoiden ja katselijoiden parempaan palvelemiseen. Itsekin harjoittelen vielä, ja moni tässä mainituista sudenkuopista (ellei kaikki) on tullut käytyä ja varmaan vielä joskus tipahdan. Koen tärkeimmäksi että asiasta keskustellaan ja etsitään niitä oikeita tapoja tekemällä. Sana onkin vapaa! Mitä ajatuksia tämä herätti?

* Lähde: Töttöröön puheenvuoro PING Studiossa 17.11.2016, PING Helsinki
** Lähde: Suomen Blogimedian lukijatutkimus, syys-lokakuu 2016 (N=5633)

Kirjoittajan blogi on osa Suomen Blogimediaa, joka pääosin myy ja johtaa blogissani esiintyvät yhteistyöt. Jokaisesta yhteistyöstä siivunsa saa sekä Suomen Blogimedia että minä. Kirjoittaja on myös osa PING Helsingin vaikuttajamarkkinointiyhteisöä PING Ambassadorina. Kirjoittaja on myös digialan yrittäjä joka innostuu aina kun puhutaan rahasta ja mitattavuudesta. Kirjoittaja lopettaa nyt tämän tekstin kirjoittamisen.